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Created with Fabric.js 1.4.5 DECODIFICADO Decisión Piloto Automático (Implícito) Capítulo 1La ciencia de la decisión Piloto (Explícito) + Piloto Automático + Piloto = Decisión de compra Efecto de Encuadre El fondo cambia la percepcióndel primer plano cambiandonuestras decisiones. Aumenta valor percibidoy disposición de pagar unsobreprecio. Capítulo 2El momento de la verdad Ecuación de laneuro-lógica Valor Neto = Recompensa - Dolor Valor Compra Comparamos = Compramos tomando en cuentael valor y el costo Valor y costo son relativos Influidos por contexto situacional Importante!!Aumentar valor queofrece la marca Niveles percepción de precios Explícito -> Precio objetivo Implícito -> Determinado por manera de presentar el precio Tipos de costos Monetarios Conductuales -> Tiempo y esfuerzo requerido Mercadotecnia basada en la ocasión Fomenta innovación y ventanas estratégicas de oportunidad. Capítulo 3Decodificación de la interfaz PERCEPCIÓN -> Proceso cerebral activo basado en experiencias de aprendizaje pasadas. Puede afectar ventas de manera directa. Señales que envía la marca (colores, logo)se recodifican en conceptos mentales de la memoria.Señales deben coincidir con las metas del consumidor. Las dos líneas tienen la misma medida,pero se perciben diferentes Piloto Automático Utilizan el contexto y señales contextualespara reconocer marcas y productos Principio MAYA(Most Advanced Yet Acceptable) Ser consistente a nivel de significado,pero novedoso a nivel de señales. Marcas se comunican con el consumidora través de la borrosa visión periférica. + Capítulo 4Optimización del camino hacia la compra Interfaces de decisión cambian elcomportamiento, no las opiniones. Valor percibido afectado por las señalesque consumidores perciben con los sentidos Convertir a un consumidor de observadorpasivo de un punto de contacto a untomador de decisiones activo. Principio de tangibilidad:Se necesitan señales tangibles parainfluir en el valor neto percibido. Principio de inmediatez:Recompensa inmediatay costo lejano. Principio de certeza:Recompensa percibida y evitación más certeras, mejor. Capítulo 5 Metas Las metas son las fuerzas impulsorasde la decisión de compra. Valoración basada en metases el nivel más sofisticadode valor en el cerebro humano. Decisiones de compra basadas en elvalor de meta esperado de una marca. Instrumentalidad de las marcas se basaen asociaciones entre marcas y metas. Niveles devalor de meta Explícito Implícito Propuestas que relacionanlas metas explícitas con lasimplícitas ofrecen el mayor valor. Capítulo 6Del posicionamiento a los puntos de contacto #1 Basar estrategia en metas importantes para el consumidor. #2 Utilizar dicha estrategia para crear experiencias de producto ycomunicaciones Propuesta de valor se acepta si se transmite por señalestangibles que lleven al consumidor a las metas deseadas. Nivel implícito de las metas permite traducir propuestasde valor en forma creativa, pertinente y diferenciadora. Estrategia basada en metas ofrece unadirección clara para la implementaciónen puntos de contacto. Decosntrucción de la experiencia de producto enentidades perceptibles da la oportunidad dedesarrollar propuestas de valor únicas.
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